《“誤り” 的行動》（Misbehaving: The Making of Behavioral Economics）は、リチャード・セイラー（Richard Thaler）の重要な著作であり、行動経済学の形成とそれが伝統的経済学に対する挑戦を深く探求しています。#
本書は、セイラーと伝統的経済学思想との激しい対立の面白い物語で彩られ、人間の深層にある弱点を独自の方法で探求しています。経済学が心理学と出会うとき、そこで生まれる火花は、個人、管理者、意思決定者に深遠で啓発的な影響を与えます。
以下は本書の主要な内容とメモです。
「政治経済学の基礎、あるいはより広義に言えば、すべての社会科学の基礎は明らかに心理学である。いつの日か、私たちは心理学の原理から社会科学の法則を導き出すことができるに違いない。」
—— ヴィルフレド・パレート、1906 年
行動や心理に興味を持つようになったのは 8 年前（2012 年）に読んだ本『幸せな競争力：優位を得るための 7 つのポジティブ心理学の法則』がきっかけであり、その中で紹介された「20 秒ルール：変革の障害を最小化する」が今でも鮮明に記憶に残っており、日常生活の中で実践し続けているため、非常に多くの恩恵を受けています。
その後、心理学や行動経済学に関する書籍が増え、まさに出会うのが遅すぎたと感じています。最近、『“誤り” 的行動 —— 行動経済学の形成』を流れるように読み終え、転職の思いがさらに深まりました。
著者は 400 ページにわたって行動経済学の誕生、発展、未来について語り、現実の生活のさまざまな事例を組み合わせ、科学的な実験を交えて、伝統的経済学理論の「合理的経済人」や「効率的市場仮説」などを反論し、行動経済学の科学性と現実的意義を証明しました。実験と論証の過程は論理的で推論を重視し、わかりやすく、思考と認知の向上にも大いに役立ちます。
著者はゲーム理論、金融学、労働経済学、心理学などの学際的知識を活用し、消費者の選択、自制心、貯蓄行動、金融分野において大きな貢献をしました。本書では、著者がその研究を通じて得た、賦与効果、跨期選択、心理的口座と貯蓄理論、埋没コスト、行動金融理論などのさまざまな理論の背後にある異常現象、実験過程、現実の応用を詳細に紹介し、「普通の人々」にとって非常に強い現実的指導意義を持っています。
2017 年、行動経済学への貢献により、リチャード・セイラーはノーベル経済学賞を受賞しました。彼の三部作の一つである『“誤り” 的行動』は、行動経済学の歴史の紹介であり、著者の学術的自伝でもあり、行動経済学の入門書として非常に適しています。
また、本書では大量の学術論文が引用され、学術性と面白さが融合し、さらには研究への興味を引き起こす一端となっています……
行動不当：行動経済学の形成#
0.1.1 著者：ミシェル・ピメンテル#
著者：リチャード・H・セイラー
評論者：ミシェル・ピメンテル、AFC®
シカゴ大学教授、行動経済学者リチャード・セイラーは、最新著作『不当行動』の中で、行動経済学を確立し合法化するために費やした生涯の努力を振り返っています。セイラーは「不当行動」を「経済理論における理想的な行動パターンと一致しない行動」と定義し、伝統的経済モデルには存在しないこの行動が有害な影響をもたらすと考えています。本書では、「人間」の行動と「経済人」（ほとんどの経済モデルで使用される参加者）の完全に合理的な行動の間の多くの違いを説明し、より現実的な仮定をこれらのモデルに組み込むことが人々に実際の利益をもたらす方法を示しています。
著者は主に逸話と研究を通じて自らの見解を明らかにしており、この 400 ページの経済学書は読みやすく楽しいです。経済学と金融学の学生は、彼の伝統的経済と金融理論に対する破壊的な見解が興味深く、時には苛立たしいと感じるかもしれません。1970 年以降、彼はキャリアの中で、これらの長年のモデルの欠陥を強調する多くの機会を捉え、本書全体で伝統主義者との多くの「闘争」を語っています。
公共政策に影響を与える社会科学として広く使用されている経済学は、善の力となるべきであるとセイラーは考え、政府や企業の政策が予測可能な人間の「不当行動」を利用し、「より良い選択を促す」方法をいくつか提案しています。彼が提供するよく知られた例は、雇用主が従業員が「参加する」よりも「選択しない」ように退職金制度を構築することを提案することです。これにより、従業員はほとんど何の行動も取らずに退職金制度に参加し始めることができます。彼はまた、「明日もう少し貯金する」という戦略を提唱しており、これは従業員が昇給したときに、雇用主がスポンサーの退職口座への拠出割合が自動的に増加するというものです。
行動経済学の重要な要素は、「人間」（ではなく「経済人」）が合理性に関係のない要因（彼はこれらの要因を「仮定無関係要因」、略して SIF と呼んでいます）に敏感であることです。埋没コストはその一例です。たとえば、彼は次のような例を挙げています。彼と友人が高価なチケットを購入した場合、彼らは安全でない運転条件の中でバスケットボールの試合を観に行くことになります。しかし、チケットが贈り物であった場合、彼らは賢明に家に留まる選択をします。彼は、私たちのほとんどは、利益を得ていない場合はお金を無駄にしていると考えると主張していますが、試合を観るかどうかにかかわらず、お金は使われているのです。合理的思考は、チケットの埋没コストは道路状況の安全性とは無関係であることを示唆しており、どちらの状況でも私たちの決定は同じであるべきです。
もう一つの SIF は、絶対的な富や価値ではなく、変化に対する敏感さです。セイラーによれば、ほとんどの人は、割引商品がよりお得だと考える傾向があります。なぜなら、割引価格は製造業者の推奨小売価格（MSRP）などの主要コストに対して支払わなければならない金額の減少を示すからです。同じ価格で割引されると、通常の価格の商品は類似の商品ほど魅力的ではなくなります。したがって、私たちは「取引の効用」を見逃すか、あるいは自分がちょうどお得な取引を楽しんでいると感じることになります。商品の価格と品質が同じであれば、合理的な行動者は好みを持たないはずですが、「不当行動」の消費者は割引商品を好むでしょう。
本書で議論されているもう一つの興味深い金融の話題は、合理的な経済原則、つまりお金は代替可能である、または自由に交換可能であるということです。これは、最も利益を上げるか、最も必要とされるカテゴリーに流れるべきであることを意味します。人々は、資金が配分されるカテゴリーに基づいて異なる価値を持つと考えがちです。たとえば、セイラーが引用した研究では、税制優遇の退職貯蓄口座（IRA、401 (k) など）の成功は、貯蓄者が個別の指定口座を禁忌視することに起因しており、貯蓄率のわずかな増加は実際の税制優遇に起因しています。
ファイナンシャルアドバイザーが利用できる重要なポイントは、既知の「不当行動」に基づいて、成功の可能性を高めるためにいくつかの小さく効果的な措置を提案することです。たとえば、自動貯蓄戦略などです。これはまた、私たち自身の財務習慣を見直し、改善の余地を探る有用な視点にもなります。セイラーは、慣性が現状を維持するのに役立つと考えており、自分自身の行動を注意深く見直すことで、私たちの金銭や消費習慣に対する見方を変える手助けになるかもしれません。
『行動不当』は非常に読む価値があります。この本はユーモラスで、魅力的で、考えさせられ、洞察に満ちています。著者は複雑な理論をうまく説明しており、著者が伝統的な方法論よりも行動経済学を称賛することが多いにもかかわらず、この本は経済学の最新の分野に対する公正な分析を提供しているようです。