夢幻テスラ - leaf

1）テスラの物語#

テスラは 2003 年にアメリカのカリフォルニア州パロアルトで設立され、世界的に有名なシリコンバレーに位置しています。ここは世界で最も賢い人々が集まる場所であり、同時にこの星で人件費が最も高い場所でもあります。通常、インターネットやハイテク企業が集まる場所ですが、自動車企業をシリコンバレーに置くことは少し異色です。

会社は歴史上最も偉大なエンジニア兼ギークであるニコラ・テスラの名前にちなんで名付けられました。この会社が誕生した時から、もう一つの名前と会社の運命が密接に結びついています。それはイーロン・マスクです。

マスクもまた疑いようのない天才で、1971 年に南アフリカで生まれ、12 歳で自作のコンピュータゲームを売却し、17 歳で北米に渡りました。スタンフォード大学に在学中、マスクは自分が最も関わりたい 3 つの分野を考えました。彼にとってこれらの分野は人類の未来に深く影響を与えるものであり、それはインターネット、クリーンエネルギー、宇宙です。1995 年に弟と共に Zip2 を設立し、1999 年に 3.07 億ドルの現金と 3400 万ドルの株式オプションでコンパックに売却しました。その後、マスクは PayPal を設立し、2002 年に 15 億ドルで eBay に売却しました。続いて、2002 年に SpaceX を設立し、2003 年には共同創設者としてテスラに参加し、その後、SolarCity というユニークなモデルの太陽光発電企業を立ち上げました。マスクは人類の交通手段を改善したいという強い願望を持っているに違いありません。なぜなら、SpaceX とテスラの 2 社のビジネスには共通点があるからです。それは交通手段です。SpaceX のファルコン 9 ロケットは、現在最も強力でコストの低い商業ロケットであり、ドラゴン宇宙船は国際宇宙ステーションとドッキングできる唯一の民間宇宙船です。この一連の成果は、一見無関係に見えながらも、同業他社を圧倒するものであり、現実のアイアンマンと称されています。

マスクはいつの日か、人々が環境に優しい車を自由に運転し、どこにでもある無料の太陽光でエネルギーを補充できることを想像しています。これがテスラの企業ビジョンとなり、主流の消費者層に電気自動車を普及させるために、以下の 3 つの方法で実現します。

1）より経済的で実用的な電気自動車モデルを世代ごとに反復生産する：まずは高級車から始め、その後大衆市場に進出し、自社のショールームやウェブサイトを通じて販売します。
2）電気自動車のパワートレインに関する特許や経験を他の自動車メーカーに販売し、他の自動車メーカーがより早く電気自動車モデルを発売できるようにします。
3）触媒として、他の自動車メーカーの積極的な模範となり、電気自動車が高性能でより経済的な消費ニーズを満たすことを示します。

会社は 5 年間の発展を経て、2008 年に初のスポーツカーであるロードスターを正式に発売しました。ロードスターはロータス社と提携し、ロータス社の生産ラインで製造され、契約が終了したため現在は生産を終了しています。約 2400 台が販売されました。2 台目の車は現在販売中の唯一のモデルであるモデル S で、モデル S は 5 万ドル以上の高級車市場をターゲットにしています。会社は 2014 年下半期にモデル S と同じプラットフォームを使用した SUV モデルであるモデル X を量産する計画を立てています。さらに、普及モデルである Gen III も計画されており、マスクは 2016 年のある時点で発売されると明かしました。

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上の図からわかるように、大多数の自動車メーカーは技術とコストの制約から、基本的に電気自動車を日常通勤用途として設計しています。研究によれば、80% 以上の日常走行距離は 100 キロを超えないとされていますが、明らかにユーザーはあまり納得していないようです。これらのモデルの販売データはほとんど芳しくありません。テスラのモデル S は、各種技術データで他の電気自動車モデルを大幅にリードしており、同等の内燃機関車と比較しても遜色ありません。これは、テスラがモデル S に適用した 250 以上の特許のおかげであり、モデル S の全アルミボディと最低の空気抵抗形状によるものです。したがって、モデル S の競争相手は他の電気自動車ではなく、同価格帯の高級車であり、販売データもそれを証明しています。2013 年 5 月までに、出荷台数は 1 万台を超え、手元の注文も 1 万台を超えました。BMW 7 シリーズ、メルセデス・ベンツ S クラス、アウディ A8、レクサス LS シリーズを超え、2013 年第 1 四半期の北米で 7 万ドル以上の高級車市場での販売台数 1 位となりました。

ユーザーのフィードバックによれば、モデル S の運転体験は驚くべきものです：非人間的なギアシフト設定がなく、スタート時にピークトルクを提供し、加速の力が途切れることがありません。エンジンのボタンすら必要なく、ドアを開けて座り、アクセルペダルを踏むだけで走行できます。ブレーキは本当に緊急時にのみ触発されるメカニズムに変わり、完璧なブレーキエネルギー回収システムがアクセルペダルを離すと強制的に減速します。運転の大部分の時間、別のペダルを踏む必要は全くありません。静かな走行過程、反応の良い大きなタッチスクリーン、インターネットに常に接続された Google マップナビゲーション、音声制御で任意の曲を再生できるオンデマンドシステムが、運転の楽しさをさらに増しています。駆動装置が不要なため、車両の床は完全に平坦であり、後部座席の中央の位置に座っても非常に快適です。エンジンがないため、前のトランクが物を収納するために追加されています。スマートフォンのアプリを通じて車の位置を遠隔で把握したり、充電状態を確認したり、事前に車のエアコンをオンにしたりできます。さらに、新しい機能はインターネットを通じて車内のオペレーティングシステムソフトウェアを直接更新することで得られます。モデル S のこれらすべてのユーザー体験は、モデル S のオーナーが車を修理またはメンテナンスに出すときに非常に不安を感じさせ、内燃機関車に再適応することができなくなるほどです。常に騒音があり、臭いがし、反応が鈍いと感じ、しばしば車を止めることを忘れてしまいます。

著名な『モーター・トレンド』誌の 11 人の編集者は、前例のない一致した投票で 2013 年度の自動車賞をモデル S に授与しました。この賞は 65 年の歴史の中で初めて内燃機関車以外の自動車に授与されました。彼らの評価はこうです：「モデル S は単なる素晴らしい電気自動車ではなく、素晴らしい自動車そのものです」。アメリカの権威ある自動車評論誌『コンシューマー・リポート』も長期の評価を経てモデル S に歴史的最高得点 99 点を与え、満点は 100 点で、評価は「ほぼ完璧な自動車」です。

会社のビジョンを達成するために、テスラはスーパーチャージャーネットワーク計画を持っています。スーパーチャージャーネットワークはテスラとマスクの別の会社である SolarCity が協力しており、太陽光を利用してスーパーチャージャーに電力を供給します。スーパーチャージャーは現在、1 時間以内にモデル S を充電できるようになっており、今後さらに充電速度を向上させる計画があります。消費者にとって最も魅力的なのは、これがすべて永久に無料であるということです。これはテスラのオーナーが近い将来、1 セントも使わずにアメリカ全土を自由に旅行できることを意味します。

テスラの販売戦略は、従来の自動車メーカーを覆しました。全く自動車ディーラーを介さず、すべての車は自社の店舗とウェブサイトを通じて直接販売されます（代理販売できると主張する者がいれば、それは詐欺です）。マスクは前アップル社の販売責任者であるジョージ・ブランケンシップを招き、アップルの小売店の形式でテスラの販売店舗を人通りの多い繁華街やショッピングモールに開設しました。そして、販売員には一銭のコミッションもありません。「私はテスラの車を売り込みたくない」とジョージは言います。「人々がテスラを買うのは、車が彼らが本当に欲しいものであるからです。彼らがテスラの店舗に入って、私たちの車作りの誠意を感じ、いつか私たちの車を持ちたいと思うことが、私が店舗で働かせたい方法です」。ショッピングモールや他の高流量のショッピングエリアで、目を引く製品で人々の注意を引き、さらなる紹介や試乗を通じて人々を車に惹きつけることが、テスラのマーケティング戦略の核心です。これは、従来のディーラーが混雑した 4S 店で、強い販売欲を持つ販売員が延々と売り込むのとは対照的です。2013 年 4 月までに、テスラの世界中の店舗数は 30 を超え、年末には 50 に達する見込みで、中国の北京に初の専売店も 5 月中旬に芳草地センターでオープンします。

アメリカ自動車ディーラー協会は数十年にわたるロビー活動の結果、一部の州で自らの利益を保護することを目的とした法律を制定しました。これらの法律はテスラの直接販売政策と衝突しており、テスラは法律が衝突する州で自動車ディーラーと法廷で争う一方、アメリカ連邦レベルで直接顧客に自動車を販売する権利を一度で得るための立法を求めています。現在、テスラはニューヨーク州で勝利を収めており、テキサス州では数回の公聴会を経てまだ勝敗が決まっていません。マスクは「もし特約ディーラーが本当に自分たちが言っていることを信じているなら、彼らが自動車を販売する最良のチャネルだと考えているなら、彼らはもっと良いことができるはずで、競争を恐れるべきではありません」と述べています。

マスクは 4 月初旬に新たに発表したファイナンスリースプランにおいて、会社の成功に対する揺るぎない信念を示しました：3 年後、モデル S のオーナーは車をメルセデス・ベンツ S クラスの割引価値（通常は 45%）以上の割合でテスラに売却できることができ、マスクは個人の全財産を買い戻しに対して無限責任の保証をしました（最新のフォーブスの富豪ランキングでマスクの資産は 28 億ドルです）。

さらに、テスラはダイムラーに A クラス、B クラス、スマート電気自動車のパワートレインを提供するビジネスも行っており、トヨタも RAV4 EV のパワートレインをテスラに委託しています。この収入はモデル S の量産前にテスラの収益の半分を占めていました。

テスラ社は 2010 年 6 月 29 日に NASDAQ に上場し、ティッカーシンボルは TSLA で、2.26 億ドルを調達し、1956 年以来フォード社に次いで上場した唯一のアメリカの自動車製造企業となりました。主な株主にはダイムラー自動車、トヨタ自動車、パナソニック、アブダビ投資機関などの機関投資家が含まれ、個人投資家には Google の創業者セルゲイ・ブリンとラリー・ペイジ、eBay の元社長ジェフ・スコール、ハイアットホテルグループの相続人ニック・プリツカーなどがいます。

2）私がテスラ電気自動車を購入する理由#

私が$ テスラ電気自動車 (TSLA)$を購入する理由 1. 昨年、全力で QIHU を保有していたため、昨年末には 13 年に高成長株を再度探すべきだと考えました... 私が$ テスラ電気自動車 (TSLA)$を購入する理由 1. 昨年、全力で QIHU を保有していたため、昨年末には 13 年に高成長株を再度探すべきだと考えました...

私が$ テスラ電気自動車 (TSLA)$を購入する理由

昨年、全力で QIHU を保有していたため、昨年末には 13 年に高成長株を再度探すべきだと考え、重点的な目標を電動車業界に置きました。私は、今後 10 年間、道路上を走る電動車が非常に普及するだろうと信じています。業界を選定した後、私はターゲットを探し始めました。最初は BYD に注目していましたが、深圳で E6 のタクシーに乗った際、あまり良い印象を受けませんでした。政府の補助金があっても、36 万の E6 が民間車市場で普及するのは難しいと思いました。少なくとも私は購入しません。1 月初めに@余晓光に電動車業界に非常に期待していると話し、彼が BYD を研究したことがあるか尋ねました。彼は、電動車業界に期待しているなら、世界で唯一の会社を見ればいい、それがテスラだと言いました。その時、国内で注目している人はあまりおらず、雪球の TSLA セクションでもあまり議論されていませんでした。株価はわずか 33 元でした。会社の発展の経緯とマスクの起業史を簡単に調べてみると、目を見張るものがありました。特にモデル S は画像でしか見たことがありませんが、一目で気に入り、こんな車を持ちたいと思いました。これは夢を持ったチームであり、偉大な会社に成長できると思いました。
通常、非常に好きな会社を見つけると、私は熱心に研究分析を行います。このインターネット時代に生きていることに感謝し、会社に実地調査に行く必要はなく、正しい方法を使い、心を込めて研究すれば、多くの最新かつ真実の資料を得て投資決定を支えることができます。以下は私の調査方法を皆さんと共有します：
2 日間をかけて、車の家でモデル S の紹介や試乗を調べ、アメリカのナショナルジオグラフィックチャンネルの『スーパーファクトリー』Tesla Model S や Model S vs BMW M5 など、テスラに関する多くのビデオを見て、電動車に対する以前の見方が覆されました。5 万ドルで、1 回の充電で 480 キロ走行でき、100 キロ加速は 4.2 秒、最も印象に残ったのは 17 インチのタッチパネルで、アプリをインストールして制御できることです。こんな車は私だけでなく、条件のある人は皆欲しいと思うでしょう。なぜなら、この車は確かに私たちの期待を超えています。この時、テスラは資本市場で大きな分岐を迎えており、約 1.1 億の株式空売り量が近く 3000 万株に達し、これは総株式の約 30% が空売りされたことになります。実際、当時の空売り量は非常に大きかったです。

主な理由は 3 つです：

電動車の安全性の問題、バッテリーが爆発する可能性。
この車が高価すぎて誰も買わないだろうという疑念、会社の量産能力に対する疑念。
会社は 35 億ドルの時価総額を持ち、まだ赤字で、株価はすでに深刻に過剰評価されており、自動車業界は製造業であり、10 倍の PE は驚異的です。

正直、上記の 3 つの問題は私も心配していましたが、真剣に分析した結果、テスラの車は約 7000 個の 18650 小型バッテリーで構成されており、爆発リスクを低減しています。マスクは年間 2 万台の納車を見込んでおり、モデル X や 3 万ドルの Gen III を順次発売する予定です。当時、全世界の注文は 2 万台を超え、週産能力は 400 台に向上しました。しかし、テスラは 10 年間でトヨタと GM の合弁会社 NUMMI 工場の生産能力を 40 万台にすることを目指しています。これは、生産チェーンが通じた後、会社が迅速に生産能力を向上させることができることを意味し、現在の工場でも 20 倍の向上の余地があります。アップルが携帯電話業界を覆した後、最高で 6500 億ドルの時価総額を達成したことを考えると、テスラが自動車というはるかに大きな業界を覆すことができれば、少なくともアップルの半分は達成できるのではないかと思います。そうすれば、時価総額は 3000 億ドルを超えるでしょう。したがって、1 月 10 日に私は雪球に「自動車業界の iPhone が登場？テスラが伝統的な自動車産業を覆す？」という投稿をしました。おそらくこれは 100 倍の大牛株になるでしょうウェブリンク。そしてその晩、33.76 で購入しました（テスラに関する詳細な分析は@Teslafans @狼狼枪枪在雪球的贴を参照してください。彼らの詳細な分析は非常に参考になります）。

上記のように、私はこのような車を非常に欲しいと思い、@余晓光と一緒に香港で試乗し、予約しました。予約した日程は 2.5 日でしたが、残念ながら晓光は南方に飛ぶため同行できませんでした。私は他の 2 人の友人と香港で試乗した後、この車が本当に大好きだと感じました。4.4 リッターのガソリン車の動力に相当し、加速応答は私の 3.7 リッターの SUV よりも遥かに敏感でした。エンジンがないため、タイヤの音以外は非常に静かで、30 分の試乗後、クレジットカードを取り出して予約しようとしたところ、最短で年末か来年の春節頃に納車されると言われました。車の価格は 60 万から 100 万香港ドルの範囲で、まだ最終価格は決まっていません。彼らは車の説明と試乗サービスのみを提供し、車を予約するには自分でオンラインで注文して予約金を支払う必要があります。私は非常に不満でしたが、別の視点から見ると、このようなビジネスモデルは本当に素晴らしいです。直接販売は会社の利益率を高め、予約金と車両代金がすべて本社に送金されることでキャッシュフロー管理に役立ち、注文に基づいて事前に材料生産を組織することができます。これは小米の先物モデルと同じではありませんか？誰が誰を学んだのかはわかりませんが、彼らの製品が良いので仕方ありません。1 年待っても予約したいです。帰って予約した後、再び雪球に投稿しましたウェブリンク。2 月 5 日に香港で試乗した後、この車が誰もが好きになると信じており、10 倍の大牛株の潜在能力があると思いました。昨晩、私は TSLA を追加購入しました。来週の四半期報告と Q1 の見通しが良いと信じており、今晩、テスラモーターズ 85KMH の車を予約しました。RN327523、年末に納車予定です。@Teslafansの予約番号 RN325512 より 2000 台多く、最近の平均で 1 日あたり約 85 台の注文があると換算されます。このように計算すると、今年は約 3 万台の注文があると思いますが、予約金を支払わない注文もあるため、実際には 2 万台程度でしょう。しかし、テスラの車と株は本当に広く知られ、愛されていると思います。2 年後には、私が彼の車と株を先に買って道を探ることができると思います。
試乗から数日後、私は微博でテスラやモデル S に関するすべてを調べました。北米で車を受け取った華人オーナーや彼らがこの車を購入した同僚や友人は皆、この車を高く評価していました。私は@Teslafans、@擎天柱 optimus_prime、@成涛 TaoChengと@狼狼枪枪に注目しました。多くのオーナーが株も購入しているという特徴があり、会社の基本情報を多く研究しているからです。会社についてより深く理解した後、私は 38-39 でさらに株を追加しましたが、季報が発表された後、Q4 の業績が予想を下回り、空売りがその隙を突いて、オープン時に 10% 下落し、34 元前後まで回復しました。当初、年末に会社が利益を上げるまで市場が誤解を正すことはないと思っていましたが、マスクは製品だけでなく、時価総額管理も一流で、定期的に Twitter で会社の良いニュースを発表し、利益の先取りや生産能力の増加などを発表しました。アメリカの証券取引委員会がこのような株価変動に影響を与える事柄を無視しているのは奇妙です。その後のことは皆さんもご存知の通り、株価は 2 ヶ月で 37 元から 110 元に急上昇しました。

まとめと反省：この大牛株をつかむことができ、会社の基本面と将来の発展にも非常に期待していますが、反省すべき点もあります。私はずっと QIHU を保有していたため、新しい資金で TSLA を建てることにしましたが、QIHU を売って TSLA に切り替えることができず、ポジションは依然として QIHU が主でした。当時、TSLA は年末まで生産能力と利益がより明確になって市場が誤解を正すと思っていました。また、QIHU は TSLA よりも理解が深く、保有株の安全マージンが高いと考えていました。なぜなら、テスラがリコールなどを行った場合、株価が半分以上下落する可能性があるからです。したがって、下半期に QIHU が上昇した後、マージンを使って TSLA を追加する方が安全だと思いました。また、正株と CALL の組み合わせ操作についてですが、私は 07 年に香港株で大きな利益と損失を経験したため、この方法に対して少し恐怖を感じています。そのため、私の米国株口座では CALL の取引権限を開設していません。しかし、反省してみると、私は若気の至りで、ワラントを正株として取引し、購入したワラントの多くは会社についてあまり理解しておらず、期限も短かったのです。TSLA の操作は、正株に中長期の CALL を組み合わせて操作するように改善できます。これにより、マージンを使わずにより大きなレバレッジをかけて操作し、より大きな利益を得ることができます。

単一の株を保有することについて：多くの著名な投資家や書籍は、投資家に卵を一つのバスケットに入れないように警告していますが、私は実際には 1、2 株を全力で長期保有することを恐れずにできるという決定自体が、彼を十分に理解していることを示していると思います。ある程度、安全です。また、バフェットの師匠であるフィッシャーは、失敗した会社を集中して購入することを言っています。資金を集中させることです。優れた会社はどの市場でも約 5% しか存在せず、その中で株価が低いものを見つけることは非常に稀な良い機会です。機会が訪れたら、集中して購入すべきであり、場合によっては全資金で購入すべきです。

資金調達について：バフェットは投資家に株を買うために借金をしないように警告していますが、私の個人的な理解では、これは神の法則ではなく、重要なのは購入する会社について十分な理解と自信を持っているかどうかです。私は会社を設立したときに家を担保に入れたことがあり、不動産投資の際にも借金をしたことがあります。したがって、優れた会社を見つけ、5〜10 倍の上昇の余地がある場合、私は大胆に資金を調達して購入します。高いリターンは高いリスクを伴い、失うリスクを恐れなければ大きな勝利は得られません。また、私は株式の他に不動産や会社の株式も持っており、株式が全て失われても何も持たないわけではありません。これが私の自信の源です。バフェットの師匠であるグレアムも『賢明な投資家』で書いていますが、購入する会社について十分な理解があれば、レバレッジをかけて購入することも可能です。QIHU の株価が 16 元のとき、私は@许志宏に家を売って TSLA を追加するように提案しました。

3）テスラ中国の混乱の真相#

2014 年 4 月、伝説的な電動車メーカーであるテスラの CEO イーロン・マスク（Elon Musk）が訪中する前夜、中国本土の非京沪地域からの 23 名のテスラ「準オーナー」が、納車順序に不満を持ち、集団「権利擁護」行動を引き起こしました。

これらのテスラの予約ユーザーは、テスラが本来の「既定の順序」に従って納車を行っていないと主張しています。遅れて予約した北京や上海のユーザーはすでに納車の通知を受けている一方、他の地域の早く予約したユーザーはまだ待たされています。Tencent Technology の報道によると、23 名のユーザーが弁護士に依頼して起草した弁護士の手紙が、テスラの中国販売法人である拓速楽自動車販売（北京）有限公司とテスラの CFO ディーパク・アフジャに送付されました。手紙では、テスラが顧客の知らないうちに約束を破り、勝手に納車順序を変更し、納車義務を履行していないことが「虚偽の約束」として消費者を欺く疑いがあると指摘されています。

テスラのグローバル副社長で中国地区責任者のウー・ビシュエン（Veronica Wu）は、「権利擁護」車主への電話やメールの返信で、「北京や上海以外の地域では、アフターサービスセンターや充電ネットワークがまだ整備されていないため、納車を前倒しすることができない。アフターサービスや関連施設が不足していると、ユーザー体験に影響を与える」と述べました。

これは不合理な言い訳ではありません。しかし、事前に納車条件を明確にせず、京沪以外の地域で大量の注文が発生し、テスラが北京以外の地域で充電施設やサービスセンターなどの関連ネットワークを設立できていないことは、テスラが過去 1 年間に中国で直面した多くの問題を露呈しています。2013 年末にはテスラの中国での注文が 5000 件を超え、北京の体験店とサービスセンターは 2013 年中に完成しオープンしました。しかし、1 年が経過しても、テスラは上海に計画されていた中国第二の体験店とアフターサービスセンターを設立できていません。

ファンや支持者の高い心理的期待と、それによって生じた前期の大量注文は、後に「サービスネットワーク」の不完全さや拡大の遅れによって納車できない状況との間に衝突と対比が生じており、偶発的な孤立した現象ではありません。実際、これはこの 1 年間、テスラのアメリカ本社が中国戦略を調整し、外部で熱心に議論されているテスラ初代中国地区総経理の鄭順景の退職、テスラのグローバル副社長ウー・ビシュエンが中国ビジネスを主導すること、さらにはアメリカ本社から中国に波及する利益衝突や人事闘争に至るまで、重要な関連があります。要するに、「人の要因」がテスラの中国における一連のプロセスの遅延因子となっています。

PingWest は最近、テスラの中国における在職および退職した数名の従業員や、テスラと提携した第三者企業にインタビューを行い、テスラ中国の混乱の背後にある全体像を再現しようとしました。この記事が公開される前に、PingWest はテスラの公式な関係者にこれらの具体的な現象や事件についてのコメントを求めることができませんでした。

探索期：「販売しかできない」鄭順景チーム

2014 年 4 月初旬に退職を発表したテスラ中国地区総経理の鄭順景（Kingston Chang）は、テスラの中国における最初の「名刺」とイメージキャラクターです。鄭順景は香港で生まれ、香港中文大学を卒業し、テスラに入社する前は高級車ブランドのベントレーで 10 年間、中国地区総経理を務めていました。外部からは、彼の身長が低く、ひげを生やした姿がよく知られています。これは、彼の微博や WeChat の友人の中でテスラのさまざまなモデルと一緒に写った写真や、テスラ北京芳草地の体験店での「高級来訪者」との記念写真によるものです。テスラ芳草地体験店がオープンして以来、彼は外出や会議以外のほとんどの時間を体験店で過ごし、訪れる潜在顧客と交流し、重要なゲストを迎え、他のメディアや第三者機関のイベントを開催していました。

しかし、外部では知られていないかもしれませんが、鄭はテスラの中国での最初の従業員ではありません。

2013 年初頭、鄭順景がシリコンバレーでイーロン・マスクと面接を受ける前に、テスラは中国にすでに 2 名の「従業員」を抱えていました。彼らはテスラと正式な契約を結んでおらず、外資系企業の人事代理機関を通じて給与を支給され、福利厚生の問題を解決していました。1 人は中国の行政と内務を担当し、もう 1 人は法務や手続きに関してテスラの中国進出を担当していました。鄭順景が 2013 年 3 月に中国地区総経理に就任したとき、前の 2 人はすでにテスラの中国での車両認証、3C 認証、通関輸入などの手続きを完了しており、テスラの中国貿易会社である拓速楽社も登録が完了しており、すべての準備が整っていました。

したがって、鄭順景が直面した最も重要な問題は、どのようにして本当のテスラ中国チームを迅速に構築し、どのようにしてゼロから巨大で未知の電動車市場を開拓するかということでした。

2013 年 5 月、鄭順景のベントレーの前同僚である沈琪（Sam Shen）がテスラ中国チームに加わり、鄭順景と前の 2 人でテスラ中国の最初の「4 人組」を構成しました。鄭順景は 4 人組の中心であり、他の 3 人は彼に報告しました。鄭は当時、販売を担当し、アップルの小売店のデザインと体験をテスラに持ち込んだテスラのグローバル副社長ジョージ・ブランケンシップに報告しました。

次に、より多くの人を採用する必要がありました。しかし、鄭はすぐに、彼らがアメリカ本社から権限を与えられて組織したのは、実際にはテスラの中国の販売チームだけであることに気づきました。

2013 年末まで、テスラのモデル S は北米地域でのみ販売されていました。テスラが中国市場での車両の明確な価格設定、構成、アフターサービス政策を策定する前に、テスラモデル S の中国での価格が 75 万元に設定された「公正な価格」の公式発表が行われました。しかし、当時の小売はすでに事実上開始されていました。最初のテスラの中国の車を手に入れたい場合、25 万元の購入予約金を支払う必要があり、全額を支払うと多く返金されます。

テスラはイーロン・マスクの伝説的な物語と以前のメディアの誇張と称賛を通じて、多くの支持者を獲得しました。しかし、具体的な販売の面では、潜在的な購入者として、人々は依然として「未知の条項」が多すぎる注文契約を受け入れるのが難しいと感じていました。また、実際には電動車に対する基本的な誤解が広く存在していました。テスラのファンや支持者の中でも、例えば航続距離が足りない、バッテリーが安全でないなどです。

これらの問題を解決するには、販売だけでは不十分です。ほとんどの企業が製品の小売を開始する際、販売前、販売後のサービス、市場マーケティング、政府関係、ビジネス開発、品質監視、製品納入など、各段階が販売の目的にサービスを提供する必要があります。鄭順景のテスラ中国チームが市場、政府関係、電力網の設置、その他の一連の職務に関する採用ニーズを提出したとき、これらのニーズがアメリカ本社から承認されるのが非常に難しいことがわかりました。さらに、当時テスラには中国での市場予算もありませんでした。

販売職の採用ニーズはあまり阻害されませんでした。つまり、鄭順景と彼のチームは、当時「テスラ中国販売部」に制限されていました。

2013 年 5 月から 11 月までの半年間で、テスラは中国に 10 人以上の販売チームを設立し、小売、アフターサービスの指導、アフターサービスセンター、金融や保険などの具体的な販売関連業務を担当しました。その中で、鄭順景と沈琪の 2 人の「コアメンバー」はベントレー出身でしたが、外部の推測とは異なり、他の販売員は伝説の「ベントレー系」ではなく、ジャガー・ランドローバー、BMW、フェラーリ、レノボ、ルイ・ヴィトンなど、さまざまな異なる会社から来ていました。鄭と沈の他に、ベントレー出身者は 1 人の販売アシスタントだけでした。

しかし、この「販売部」は政府関係、充電ステーションの建設、市場プロモーションも担当しなければなりませんでした。この段階で、鄭順景は実際にテスラ中国のイメージキャラクターと広報担当者の役割を果たし、さまざまなフォーラムやイベントでテスラに関する基本的な知識を共有しました。北京芳草地の体験店が完成し、中国での注文を受け付け始めた後、鄭はまた「クロスオーバー」イベントに参加する傾向がありました。例えば、ジークパークの小規模サロンや車云網の共有イベントなど、車業界以外の直接的な接続チャネルを構築しました。これらの取り組みは、初期にファンを集め、関係を強化して注文に転換する過程で役立ちました。

この段階では、販売以外の職務の採用に厳しい制限があったにもかかわらず、アメリカはテスラ中国に対して全体的に手放しの態度を取っていました。正式なメディアインタビューを受けることは許可されていませんでしたが、販売や「テスラを理解する」ことを目的としたさまざまな公開イベントには、テスラの従業員や鄭順景本人が参加することが制限されていませんでした。3C 認証、最初の体験店とサービスセンターの完成、8 月からの注文受け付け、そして中国の商人占宝生との商標紛争の解決後、テスラの中国での注文は急速に増加期を迎えました。それは 2013 年 10 月に発生しました。

テスラは中国で直接的な急成長の注文を生み出し始めたため、変化が訪れました。

「グローバル副社長」と「アップルの人」がやってきた

この「変化」は実際には中国だけの問題ではなく、実際にはテスラのシリコンバレー本社で始まったものです。

2013 年 11 月 21 日、『ウォールストリートジャーナル』は、かつて販売とアフターサービスの体験を担当していたテスラのグローバル副社長ジョージ・ブランケンシップがテスラを退職したと報じました。ブランケンシップはアップルに勤務し、アップルの小売システムの設計に深く関与し、テスラの小売モデルも手がけました。ジョージ・ブランケンシップは 2012 年 11 月に PingWest に対して、テスラが翌年に北京芳草地に最初の体験店を開設すると明らかにしました。彼自身も芳草地体験店の立地選定の直接的な決定者でした。

販売を担当していたジョージ・ブランケンシップは、鄭順景のテスラ内部での直接の報告先でした。実際、鄭順景がテスラに入社して間もなく、ブランケンシップの職務範囲は、グローバル全体の販売とアフターサービスの管理から、小売業務のみを担当するように縮小されました。その後、彼の権限範囲はさらに縮小され、最終的には完全に周辺化され、退職に至りました。

ジョージ・ブランケンシップの後任としてテスラのグローバル販売を管理するのは、グローバル副社長のジェローム・ギレンです。彼はテスラのモデル S というクラシックモデルの全体プロジェクトを推進した最大の「業績」を持つ人物であり、プロジェクト管理において際立った才能を持ち、イーロン・マスクの信任を得ています。彼は 2013 年 4 月にテスラのグローバル販売とサービスを引き継ぎ、テスラ内部の事実上のナンバー 2 の人物となりました。

アメリカ本社の人事異動に伴い、鄭順景の報告ラインは、入社後しばらくしてからジョージ・ブランケンシップからジェローム・ギレンに変更されました。

鄭順景の前任者であるジョージ・ブランケンシップが正式に退職するのとほぼ同時に発生したのは、2013 年 11 月のアメリカ本社との定例会議で、新任のボスであるジェローム・ギレンが鄭順景に、「ヴェロニカ・ウー（Veronica Wu）」という女性がテスラのグローバル副社長および「中国地区責任者」に就任することを告げ、今後は鄭順景がウーに報告し、ウーがジェローム・ギレンに直接報告することになりました。さらに、余計な説明はありませんでした。

これにより、鄭順景は今後、報告関係においてジェローム・ギレンと隔たりが生じ、ウーが鄭順景の上位業務責任者となることを意味しました。「グローバル副社長」という名目は実質的な意味はありませんが、多国籍企業が中国で通常の慣行に従って、アメリカ本社に直接報告し、より多くの独立した権限を授与されるための勲章です。

これは実際には驚くべきことではありません。鄭順景は香港で生まれ、香港で学び、中国本土でベントレーの中国地区総経理を務めており、高級車販売の豊富な経験を持っていますが、アメリカでの教育や職務経験はありません。一方、ウー・ビシュエンは 10 代でアメリカに渡り、イェール大学とカリフォルニア大学バークレー校で応用数学の学士号と工業工学の博士号を取得し、その後中国に戻り、マッキンゼー、モトローラ、アップルで勤務し、テスラに入社する前はアップルの大中華圏教育および企業市場の総マネージャーを務めていました。彼女の経歴は非常に華やかです。要するに、ウー・ビシュエンはアメリカ人が中国を管理するために好んで採用する、信頼に値するタイプの人です。

信頼は資源と権限を意味します。ウー・ビシュエンに近い関係者が PingWest に明かしたところによれば、ウーが職務を開始して以降、アメリカ本社やジェローム・ギレンとの定例会議にはウーだけが参加し、鄭は本社との定例会議に出席することはありませんでした。

鄭順景の販売チームはウー・ビシュエンにのみ報告するようになりました。会社の構造上、これは不合理ではありません。また、鄭順景のテスラ内部での地位は実際には「中国カントリーマネージャー」であり、多国籍企業の内部運営を熟知している人々は、これはグローバルなエグゼクティブレベルの地位ではないことを理解しています。後に一連の事件が発生しなければ、鄭順景はテスラの中国での販売を担当し、ウー・ビシュエンが充電ネットワーク、納車、サービス、市場広報、政府関係を直接担当する構造を維持できたはずです。

その後、テスラは中国で急速に拡大する時期に入りました。PingWest は、2013 年 12 月から 2014 年 4 月までに、テスラの中国の人員規模が 10 人以上から 100 人以上に急増したことを確認しました。また、充電ネットワーク、市場マーケティング、サービスセンター、納車、政府関係などの業務に具体的な人員が追加されました。過去に招聘が制限されていた職務が一気に解放されました。

「今振り返ると、当初のキングストン（鄭順景）は人を採用するのが非常に難しかったでしょうし、予算もなく、当時アメリカ本社が中国市場についてどう考えているかもあまり把握していなかったようです」と知情者が PingWest に語りました。「アメリカ人は 1 から 3 までのことを行うことはなく、1 から 2 までしかできません。当時、商標や入網の問題も解決されていなかったので、彼らは長期的な計画を立てることはできませんでした。」

テスラは中国市場での拡大のペースを加速させました。この過程はウー・ビシュエンが「権限を収集」する過程でもありました。新たに特定の職能の人を採用するたびに、ウー・ビシュエンは鄭順景に「この件は今後あなたが管理する必要はありません」と通知しました。このように、以前鄭順景が販売チームを使って「代行」していた充電、納車、市場、顧客サービス、政府関係、行政運営などの業務は、すぐに新たに就任した同僚に引き渡され、これらの職能の責任者はすべてウー・ビシュエンに直接報告しました。

この過程で、「アップルの人々」が次々とテスラ中国に入社しました。PingWest によれば、ウー・ビシュエンが連れてきた最初のアップル出身の従業員は、テスラの現在の行政および運営責任者であり、以前の「4 人組」のメンバーである元行政責任者はすぐに冷遇されました。その後、充電、顧客サービス、トレーニング、納車、さらには小売店舗など、さまざまな部門に数十名のアップル出身の新しい従業員が配置されました。彼らの中には直接アップルから来た人もいれば、少なくとも以前にアップルでの勤務経験がある人もいます。ただし、いくつかの例外もあります。最近就任した市場責任者は、前職がアウディで、以前はベントレーで市場を担当していました。ウー・ビシュエンが直接採用した政府関係責任者は、以前中国の有名な上場企業で政府関係を担当していました。注文が増えるにつれて納車日が近づくにつれ、充電装置と顧客サービスネットワークのテストを担当し、最終的に車をオーナーに引き渡す納車部門の責任者はアメリカから来ており、テスラの販売を担当するグローバル副社長のジェローム・ギレンによって直接任命され、名目上はウー・ビシュエンに報告しますが、実際にはより多くの発言権を持っています。納車部門は、現在進行中のテスラ中国の注文顧客の紛争の中で、外部に直接対面し、内部で販売や充電などの部門と強く対立する主要な役割を果たしています。

「アップルの人々」がテスラ中国に大量に入社する一方で、鄭順景は依然として販売チームの責任者であり、販売業務と採用の決定権を持っています。しかし、すぐに彼は販売も完全には自分でコントロールできないことに気づきました。

2 つの「販売ルート」の衝突

鄭順景がテスラ中国地区総経理を務めていた間、テスラの中国での販売モデルはアメリカ本社と大きな違いはありませんでした。つまり、「店舗体験 + オンライン注文」を核心とし、ユーザーにインターネットを通じて注文を促し、テスラの精巧で完璧なオンライン予約プロセスを体験させ、オフラインの体験店で潜在顧客を引き寄せ、テスラ店舗の「専門家」とコミュニケーションを取るというスタイルです。これはまるでアップルのジーニアスバーのようです。同時に、各地のサービスセンターが部品、品質監視、アフターサービスなどの具体的な業務を処理します。要するに、テスラはグローバルから中国に至るまで、小売ルートと完全な体験が主要な販売モデルです。

これは鄭順景のチームが得意とすることでもあります。ベントレーの「高級車」は大多数が小売ルートを通じて販売されており、「店舗を開く」ことも重要な構成要素です。ウー・ビシュエンが 2013 年末にテスラ中国に入社したにもかかわらず、以前の急増した注文数とその後の店舗および非店舗から生じる小売注文は、すべて鄭とそのチームの業績としてカウントされます。

鄭順景とテスラ中国ビジネスディレクターの沈琪などは、引き続き販売チームを採用し続けました。しかし、すぐに販売チームの採用がテスラ内部であまり重要ではなくなったようです。なぜなら、テスラ中国に採用された販売員は、入社後に他のチームに配属されることがあるからです。つまり、採用した人が必ずしも自分のチームで働くわけではありません。他の職能の採用が大規模に進められる中、販売チームの採用は逆に遅くなりました。

「各段階には異なる重点があり、これらの人々も新しい職務を拒否するわけではありません」と、テスラ内部の従業員が PingWest に説明しました。

すぐに、テスラ中国はアメリカ本社ではあまり重視されていない別の販売モデルを強力に推進し始めました。それは、フリートセール（大口販売）のモデルです。つまり、テスラのモデルを個人に販売するのではなく、企業、機関、政府、さらにはレンタカー会社に販売するモデルです。これはある意味で中国の「国情」に非常に合致していますが、テスラにとっては主流の販売モデルではありません。個性と完璧な体験を強調することがテスラの特徴であり、「団体購入」のモデルは個性の需要、複雑な充電設備の環境の規範、テスラ自体の優れたブランドイメージに影響を与える可能性があります。

この「大口販売」モデルを主導しているのは、テスラのグローバル副社長兼中国地区責任者のウー・ビシュエンであり、彼女が販売を管理しています。

2014 年初頭、ウー・ビシュエンは元高朋網の CEO である高峡（Gordon、ウー・ビシュエンの元夫でもある）をテスラ中国に招き、新しい販売業務を担当させました。高峡の団体販売分野での経験は、テスラ中国が展開しようとしている「大口販売」の位置付けに多くの類似点があります。しかし、高峡が入社した後、団体販売の他に、テスラの車を運転して潜在的なユーザーに直接販売するという別の販売方法も開始しました。この販売モデルはアメリカ本社ではあまり重視されていません。まず、テスラの体験店がない場所でのビジネスを展開するものであり、次にテスラのブランドイメージには役立ちません。訪問販売は通常、安っぽいブランドの印象をもたらします。

中国で本当に試みる必要がある場合、このモデルは本来、北京や上海以外のテスラ体験店の計画がない都市でのみ展開されるべきですが、高峡が担当するこのビジネスは北京や上海でも推進されました。情報チャネルと関連施設が整っている北京や上海では、ユーザーがテスラ体験店での対面コミュニケーションを通じて直接注文することは難しくありません。一方、需要のあるユーザーに「訪問販売」を行うことで、注文のタイミングが鄭順景と沈琪が直接担当する小売チームの前に先行してしまいます。

このようにすることで、追加の注文がもたらされ、全体の注文数がより良く見えるようになります。特にこれらはすべて鄭順景チームからの注文ではありません。しかし、これには問題もあり、ブランドイメージの他に、京沪以外の訪問販売から生じた大量の注文は充電設備やサービスセンターのネットワークが不足しており、後に「納車の難しさ」の衝突を引き起こすリスクを埋め込んでいます。

2014 年 3 月、別の元アップルの上級販売マネージャーがテスラに入社し、大口販売チームの責任者を務め、同時にアフターサービスの金融サービスも担当しました。PingWest が把握したところによれば、テスラ中国内部で発生した小売と大口販売チームの「衝突」は非常に興味深いものです。

ある商用車レンタル会社が、テスラ北京芳草地体験店の小売チームと交渉し、100 台のテスラモデル S を注文しました。しかし、この 100 台の注文を実行する際に大きな抵抗に直面しました。充電チームは、テスラの生産条件に従い、充電スタンドが設置されてからでないと車を生産しないと提案しました。そのため、100 台の車の充電設備の場所を見つける必要があり、場所の大きさも規範に合致する必要があります。レンタカー会社であるため、運転手もテスラの専門的なトレーニングを受ける必要があります…… 多くのハードルをクリアした結果、1 ヶ月前までにその会社が提供した充電場所は、テスラ中国が雇った第三者の充電設備設置サービス業者によってわずかに充電装置が設置されたに過ぎませんでした。

生産条件とサービス基準を厳格に実行することは無理もありません。しかし、これとは対照的に、上海の商用レンタカー会社が大口販売チームを通じて 50 台のテスラモデル S の「団体購入」注文を行いました。PingWest がそのレンタカー会社の内部に確認したところ、この注文はテスラ内部で段階的に生産および納品されています。「生産条件」は大口販売チームには適用されないようです。

大口販売の利益を保護するために、テスラ中国は 2014 年 3 月に新しい販売政策を導入しました。個人顧客が一度に 5 台以上の車を購入する場合、販売前にユーザーの背景調査を行い、大口販売のプロセスに従って処理する必要があります。これは、企業や機関、個人がテスラ体験店や小売チャネルから直接 5 台以上のテスラ車を注文できなくなることを意味します。

これは小売チームが「規模のある」注文を喜んで放棄することを意味するわけではありません。この政策が発表された数日後、顧客がテスラの小売チャネルを通じて、各注文で 4 台の車を分けて複数の注文を行う事例が発生しました。テスラ中国の大口販売チームに近い人によれば、彼らは小売チームの人々が大口顧客の注文を故意に奪おうとしており、会社の販売政策に違反していると考えています。しかし、実際にこれが会社の新しい販売政策に違反しているかどうかを判断するのは非常に難しいです。しかし、このようなことは一度だけ発生しました。

テスラの新しい注文はますます大口顧客からの販売に由来しています。鄭順景の権限範囲は、販売を担当することから小売のみを担当することに縮小され、さらに小売に属する業務も別の販売チームの「訪問販売」に徐々に奪われていきました。退職前に、鄭の役割は北京芳草地体験店の店長に相当し、業務ディレクターの沈琪は行方不明です。

小売業務の衰退は、テスラが中国で直面している独自の現象です。正確に言えば、テスラは中国での販売に気を配る余裕がなくなっています。大量の顧客の注文が充電設備やサービスセンターのサポートを欠いており、納車できない、さらには「権利擁護」の衝突を引き起こす問題に直面しています。

なぜ納車できないのか？

テスラの中国での「納車の難しさ」の核心的な原因は、充電ネットワーク、体験店、サービスセンターの拡大速度が、持続的に増加する注文数と一致していないことです。その背後にある根本的な問題は、初期のチームが販売機能に制限されており、他の機能との協力が不足しており、後の状況を予測できなかったことと、テスラが中国の北京以外でのサービスセンターの拡大が遅れていることに起因します。

この中で、単に「販売先行」の結果は理解しやすいです。初期の鄭順景のチームは充電や納車などのコミュニケーション機能も担っていましたが、彼らの唯一の指標は販売であり、より多くの注文を受けることが彼らの仕事の出発点でした。充電ネットワークやアフターサービスなどの知識や重要性は限られていました。これが「権利擁護」の注文主が言うところの、初期の販売コンサルタントの口頭約束「注文順に納車する」ということが、実際の操作規程では許可されていない理由です。最近発生した京沪以外の注文ユーザーの「権利擁護」事件では、ある販売コンサルタントが京沪地域以外の顧客に対し、納車住所を北京に変更し、充電スタンドを設置して優先的に納車の機会を得ることを提案しました。納車後に充電スタンドを取り外して元の場所に持ち帰るというのは、明らかに販売の立場からの考えであり、納車部門の立場からではありません。

ウー・ビシュエンが小売店以外の販売を主導し、大口レンタカー会社の「団体購入」や訪問販売のモデルが導入されると、これらの注文は充電やサービスセンターのネットワークの制約を受けやすくなり、最終的な納車体験に影響を与えます。

充電ネットワークの構築も問題です。現在、テスラは中国で 150 以上の公共充電スタンドを設置しています。中国での充電スタンドの設置プロセスは、一般的にユーザーのプロパティや地元政府との調整やコミュニケーションを含み、時間がかかる前提の下で、この進展は効率的ですが、納車部門の責任者であるジェフリーは、充電チームに対して納車の進行を推進するように圧力をかけ続けています。

アメリカ人のジェフリーが主導する納車部門は、現段階でテスラ中国で最も強力な部門となっています。納車部門が最も不満を抱いている問題は、明らかに充電ではなく、サービスセンターの建設の遅れです。

計画によれば、テスラの北京体験店とサービスセンターは 2013 年 8 月に正式に完成した後、上海の体験店とサービスセンターのすべての業務が進められる予定でした。しかし、2014 年第一四半期に完成する予定だった上海サービスセンターは、現在、土地契約すら締結されていません。上海はその金融センターとしての先天的な利点を持ち、自貿区などの外資系企業を引き付ける魅力がありますが、今のところテスラの影はありません。

PingWest が把握したところによれば、昨年の下半期から、鄭順景やウー・ビシュエンを含むテスラ中国の幹部は、嘉定、浦東、金橋などの上海市内や周辺地域で数十の場所を調査しました。その中のいくつかの土地は、内部で何度も議論され、引き延ばされ、否決されました。

上海サービスセンターが何度も議論され、引き延ばされ、否決されている理由は、テスラ内部の異なる機能部門が同時に上海サービスセンターの立地選定に介入しているからです。テスラ中国の政府関係責任者は、嘉定のある地点を強く推奨し、納車部門は宝慶を支持し、販売部門は浦東のいくつかの地点を推奨しました。ウー・ビシュエンと彼女のチームは、上海を何度も訪れて土地を調査し、交渉しましたが、今のところ結論は出ていません。

「テスラは少なくとも中国では非常にシンプルで粗暴な管理を行っています。新たに出てきた緊急の事案があれば、すぐに異なる人々が呼ばれてその事案を処理しますが、最終的に誰が誰に報告するのかはわからず、しばしば相手の意図を推測しながら行動しなければなりません」と、あるテスラの従業員が PingWest に語りました。

これは、テスラ中国のチームが中国で独立して立地選定を行ったことがないことを意味します。なぜなら、北京芳草地の体験店は、すでに退職したテスラのグローバル販売副社長ジョージ・ブランケンシップが選定したものだからです。

テスラの小売モデルはアップルに由来し、商業センターの店舗に店舗を開くのではなく、いくつかの非自動車販売店に集中して開店します。しかし、北京芳草地のショールームは今でもテス