《定位》この本は 1981 年にアイ・リースとジャック・トラウトの二人の巨匠によって共同出版され、今では 41 年の時が経ちました。
1990 年代に中国に伝わって以来、その名声はますます高まり、ブランド関連の書籍の中で最も知名度が高いかもしれません。コンサルティング業界や企業界においても大きな影響を与えました。
もちろん、これほどの議論を呼んだブランド関連の書籍はありません。信じる者は聖典のように崇め、信じない者は疑念を抱いています。
《定位》とは一体どのような本なのでしょうか？定位はどう行うべきなのでしょうか？定位についてはどのような議論があるのでしょうか？
今日は、4 つの部分に分けて《定位》という本を読み解いていきます：
第一部分：定位とは何か？
第二部分：なぜ定位が必要なのか？
第三部分：どうやって定位を行うのか？
第四部分：定位に関する二大議論
第一部分：まず、定位とは一体何なのか？
定位という言葉を聞くと、多くの人が自分なりの理解を持っています。あなたもきっと、定位についての理解があるでしょう。
私たち一人一人の理解は異なるかもしれませんが、それは普通のことです。この《定位》という本の中でも、定位にはいくつかの異なる定義があります。
まず、私が理解している定位について話し、その後、あなたと一緒に本の中での定位の定義について考えてみたいと思います。
私が理解している定位は非常にシンプルで、4 文字で表現できます。**「位置を確定する」** です。
何の位置を確定するのか？
ブランドが消費者の心の中での位置を確定することです。
ここには二つのキーワードがあります。一つはブランド、もう一つは消費者の心です。
まず、定位の主体はブランドです。
定位はブランドのためのものであり、製品のためのものではなく、企業のためのものでもありません。他のさまざまな定位のためのものでもありません。
したがって、定位はブランドを構築したい企業に適用されます。ブランドを構築するつもりがなく、ちょっとしたビジネスをしたいだけなら、実際には定位は必要ありません。小さなビジネスをするための常識があれば十分です。
例えば、あなたが家の近くに包子店を開いたとしますが、実際には定位は必要ありません。包子を美味しく作るだけで十分です。
しかし、もしあなたがすでに数十軒の包子店を持ち、数千軒に拡大し、全国市場に向けてブランドを構築したいのであれば、定位が必要になります。
なぜでしょうか？
包子店を一軒開くことと数千軒開くことは、全く異なる概念です。
全国的なチェーンの包子店を開く場合、他の全国チェーンの包子店との競争だけでなく、地域の強力な包子店との競争や、他の朝食店との競争にも直面します。
あなたが直面する競争環境は非常に複雑になり、運営の複雑さも何倍にも増します。この時、あなたの包子店ブランドのために明確な定位を策定し、顧客により明確な購入理由を提供することは、ブランドの競争力と運営効率を大いに向上させる助けになります！
次に、定位の目的地は消費者の心です。
定位は消費者があなたのブランドに対して明確な認識を持つようにすることです。この認識は顧客に明確な購入理由を与え、ブランドが消費者の心の中にこの認識を確立すれば、消費者の優先選択を得ることができます。
例えば、海飛絲は消費者の心の中で「去屑」という定位を確立し、飄柔は「柔順」という定位を確立しました。顧客はこれらの購入理由に基づいて海飛絲や飄柔を選びます。
私の理解を話した後、原書の中での定位の定義を見てみましょう：
まず、定位は新しいコミュニケーション方法です。
序文の中で、著者は「本書は新しいコミュニケーション方法を提案し、それを「定位」と名付けました」と書いています。
この言葉は、定位が発明された当初は広告宣伝の一つの方法であったことを示しています。
次に、定位は潜在顧客の心の中で他と異なる存在にすることです。
同じく序文の中で、著者は「定位とは、潜在顧客の心の中で他と異なる存在にする方法です」と定義しています。
この言葉と前述の「定位は新しいコミュニケーション方法である」という言葉を組み合わせると、より明確な定義が得られます：
「定位とは、潜在顧客の心の中で他と異なる存在にする新しいコミュニケーション方法です」
この定義はまだ理解しにくいですか？もっと簡単に説明できますか？
問題ありません。著者は非常に簡潔な定義を示しています。たった 6 文字です：
「一言で心を占める」
どう理解すればよいのでしょうか？いくつかの例を見ればわかります。
例えば、ボルボは **「安全」という言葉を使い、BMW は「運転」という言葉を使い、フェデックスは「翌日到着」という言葉を使い、佳潔士は「防虫」という言葉を使います。王老吉は「火が上がるのが怖い、王老吉を飲む」、漢庭は「清潔が好き、漢庭に泊まる」** と言います。
あなたのブランドにこの言葉やフレーズを見つけるプロセスが定位ですが、定位を見つけることは始まりに過ぎません。定位を見つけたからといって、必ずしもその位置を占めることを意味するわけではありません。
定位が見つかった後は、消費者の心にその言葉を植え付け、消費者が特定の言葉を見たときにあなたのブランドを思い出し、あなたのブランドを見たときに特定の言葉を思い出すようにする必要があります。これによって、ブランドの定位が確立されます。
定位が確立された後の最良の効果は、ブランドが特定の製品の代名詞となることです。
例えば、エアコンと言えば、まずはグリーを思い浮かべます。高級な香りの酒と言えば、まずは茅台を思い浮かべます。涼茶と言えば、まずは王老吉を思い浮かべます。
**「一つの言葉やフレーズが消費者の心を占める」** ことで、ブランドの定位が確立されます。
これは、非常にシンプルで簡単なことです！
簡単だと言うのは正しいです。確かにとても簡単です！
しかし、簡単だからといって容易ではありません！定位は簡単ですが、決して容易なことではありません！
簡単なのは、あなたのブランドに最も適した言葉を見つけるだけで済むからです。
容易ではないのは、効果的で他の人に占有されていない言葉を見つけるのが非常に難しいからです。たとえ見つけたとしても、多くの運営面での調整作業が必要で、適切に行わなければ本当に定位を確立することはできません。
では、ブランドを一つの言葉に固定しない方が良いのでしょうか？
私のブランドには多くの製品があり、それぞれの製品には多くの売りがあります。複数の言葉を使っても良いのでしょうか？
答えは：ダメです！
なぜでしょうか？
それは、ブランドがなぜ定位を必要とするのかを理解する必要があります。
第二部分に入ります：なぜブランドは定位を必要とするのか？
まず 1 分間考えてみてください。ブランドはなぜ定位を必要とするのでしょうか？
......
さて、答えを明らかにします。なぜなら：
定位は同質化の激しい競争から脱却するための良い方法だからです。
定位理論の誕生は、競争がますます激化し、製品の同質化が深刻化したためです。人々は大量の似たような製品に直面し、どのように選択すればよいのかわからなくなっています。
定位は、激しい競争環境の中でブランドを確立するための方法論を専門に研究しています。市場競争環境が非常に緩やかであれば、実際には定位は必要ありません。
しかし現実は、私たちはすでに競争の激しい社会にいます。
ほぼすべての業界で、国内の競争相手だけでなく、多くの外国の同業者も虎視眈々と狙っています！
ほぼすべての業界で、戦火が広がり、煙が立ち込めています！
著者は本書の中で、アメリカ市場が緩やかな競争から激しい競争へと変化し、利益を上げるのが難しくなった過程を説明しています。理解しやすくするために、中国市場を例に挙げて説明しましょう。
中国が改革開放を始めた 1980 年代と 90 年代初頭、その頃は物資が不足しており、ほぼすべての製品は生産できれば、販売に困ることはありませんでした。
例えば、彩電や冷蔵庫、時計、自転車などの製品は、1980 年代初頭にはお金があっても買えず、時には職場の承認が必要でした。
しかし、このような競争のない、極度に緩やかな市場環境はすぐに終わりました。90 年代中後期、2000 年代、2010 年代、そして 2022 年の今、時間が経つにつれて市場競争はますます激化し、今では多くの業界が内輪もめを起こしています！
競争が激化するにつれて、マーケティングやプロモーション手法も進化し、最初は広告を打たなくても販売に困ることはありませんでした。
その後、広告が鳴り響くと、黄金のように利益が得られるようになり、多くの中央テレビの広告王が登場しました。さらに、広告を打つブランドが増えるにつれて、広告の効果は逆に悪化しました。
市場競争がますます厳しくなる中で、3 つの爆発が起こりました。この 3 つの爆発が、定位の出現を必然的なものにしました：
第一は製品の爆発です。
私たちはすでに物資不足の社会から生産過剰の社会に移行しました。市場には商品が非常に多く、各商品カテゴリの生産者も非常に多く、一般の人が想像する以上です。
万能の淘宝を開けばわかります。カテゴリのナビゲーションバーをクリックし、階層をたどっていくと、商品カテゴリの豊富さや各カテゴリの詳細な分類、各サブカテゴリの SKU の多さに驚かされます。
誇張ではなく、今ではあなたが思いつかない製品はなく、製造できない製品はありません。
さらに、現在市場には毎日大量の新製品が登場しています。現在、淘宝の商品の SKU 総数は数億を超え、日々拡大しています。したがって、淘宝は万能の淘宝と呼ばれています。
第二はメディアの爆発です。
爆発しているのは製品だけではなく、メディアもです。80 年代、90 年代のメディアは非常に集中しており、主に「テレビ、ラジオ、新聞、雑誌」の 4 つのメディアがありました。
4 つのメディア内部の分類も少なかったのですが、今では 4 つのメディアの種類が増え、ますます細分化され、4 つのメディアはすでに伝統的なメディアとなっています。
現在、さまざまな屋外メディア、エレベーターのメディア、インターネットメディア、自媒体が次々と登場し、代行運転者のリュックも大きな電子広告スクリーンにデザインされています。
今や、情報を伝達できるすべての媒体がメディア化されているか、メディア化の道を歩んでいます。
第三は広告の爆発です。
製品の爆発により、ますます多くの製品が宣伝を必要としています。
メディアの爆発により、広告情報を伝達するための十分なメディアリソースが提供されます。
これが広告の大爆発を引き起こしました。今や、サラリーマンの日常生活は次のようなものです：
朝起きて、アラームが鳴った後、スマートスピーカーがニュースを流し、その中に広告が混ざっています。
歯磨きのために歯磨き粉を手に取り、歯磨き粉のパッケージには広告があり、歯ブラシにはブランド名が印刷されています。朝食の牛乳やオートミールのパッケージにも広告があり、牛乳を飲むためのカップにも広告が印刷されています。
外に出てエレベーターに乗ると、平面広告や動画広告があります。エレベーターを降りて、コミュニティの広告掲示板で興味のあるクラスの募集広告を見ます。
外に出てバスを待つと、バス停には大きな広告があり、バスの車体にも広告があります。バスに乗ると、手すりや座席の背後にも広告があります。
バスの中でスマホでニュースを見ていると、アプリを開くとスプラッシュ広告が表示されます。いくつかのニュースをスクロールしていると、情報流広告が表示され、ニュースのような内容を開くと、しばらく見た後にブランドのソフト広告であることがわかります。
本当のニュースに切り替えると、ブランドの広告ポスターが表示され、会社に着いてパソコンを開くと、デスクトップにポップアップ広告が表示されます......
考えてみてください、こんな感じではありませんか？
私たちはすでに広告が至る所に存在する社会に生きています。
製品の爆発、メディアの爆発、広告の爆発は、どのような結果をもたらすのでしょうか？
製品の爆発は選択肢の多さをもたらし、
メディアの爆発と広告の爆発は情報の過負荷をもたらします。
選択肢の多さと情報の過負荷は、最終的に選択の困難を引き起こします。
今、私たちが買い物をする際、多くの場合、選択肢がないのではなく、過剰な選択肢に直面してどれを選べばよいのかわからないのです。
今は需要が満たされない時代ではありません。
人々が選択をするのを助ける時代です。
あなたは大きなスーパーマーケットに入ると、ぼんやりしてしまうという感覚を持ったことがありますか？
私は以前からこの感覚を持っていました。入ると、たくさんの商品があなたに迫ってきて、どれも無言の販売員のように、自分を必死に売り込んでいるように感じます。
何かを買うとき、しばしば複数のブランドを比較して、どれがより良いのかを決定するのが難しいです。
この時、もしあなたが聞いたことのあるブランドがあり、そのブランドの主な売りが非常にシンプルで理解しやすく、あなたを感動させるものであれば、あなたはそのブランドを選び、非常に簡単に感じ、ついに買い物という難しいタスクを完了します。
これが、選択肢の多さと情報の過負荷が引き起こす選択の困難です。これは意味します：
「選択肢がないことは良いことではありません。選択肢が多すぎることも良いことではありません。」
なぜ選択肢が多すぎることが良くないのでしょうか？なぜ人々は選択に困難を感じるのでしょうか？
それは人間の心の容量が限られているからです。
ハーバード大学の心理学者ジョージ・ミラー博士の研究によれば、普通の人は同時に 7 つ以上の単位を処理できません。
これが、必ず覚えておくべき事項が通常 7 つの単位に限られる理由です。7 桁の電話番号、世界の七大奇観、7 枚のカードのポーカーゲーム、白雪姫と七人の小人などです。
考えてみてください。あなたは何種類のスマートフォンブランドを言えますか？何種類の保温ボトルブランドを言えますか？何種類のコンピュータブランドを言えますか？何種類の歯磨き粉ブランドを言えますか？......
私たちは多くの異なる種類の製品を覚えることができますが、7 つ以上のブランドを覚えることは非常に少ないです。
あなたが覚えているブランドの中で、どれだけの特徴を言えますか？
実際には非常に少ないです。私たちが覚えているブランドは非常に少なく、各ブランドについての理解も非常に少ないです。
市場に出回る商品情報は無限であり、人間の心の容量は限られています。これは永遠の矛盾です。
この矛盾をどう解決するのでしょうか？
答えは：できるだけ情報を簡素化することです。
ブランドの情報を一つの言葉、一文に簡素化し、その言葉や文を消費者の心に植え付けることです。
定位とは、ブランド情報を簡素化する方法であり、定位の主張はブランド情報を一つの言葉、一文に簡素化し、釘のようにシンプルで直接的で鋭いものにすることです。これによって、膨大な情報の壁を突破し、ブランドを消費者の心に刺し込むのです。
ブランドのコミュニケーションのゲームにおいて、欲しいものが多ければ多いほど、得られるものは少なく、与えるものが少なければ少ないほど、得られるものは多くなります。定位のゲームのルールは：
**「簡素化して複雑さを制御し、少ないことが多い」** です。
どうやって定位を使って簡素化し、少ないことが多い効果を達成するのでしょうか？
あなたは定位の基本的な方法を習得する必要があります。
第三部分に入ります：ブランドをどう定位するのか？
定位は一体どう行うべきなのでしょうか？
最もシンプルな定義に戻る必要があります。つまり、「一言で心を占める」です。
あなたがやるべきことは、ブランドにとって最も有利な言葉やフレーズを見つけ、それを占有することです。
どうやって見つけて占有するのでしょうか？以下の 3 つのステップが必要です：
第一、空位を見つける；
第二、定位を実現する；
第三、深化を持続する；
まず、空位を見つける方法を理解しましょう。
空位を見つけるにはどうすればよいのでしょうか？本書には以下のような提案が示されています：
1、第一になる；
ブランドのリーダーシップは最も効果的な差別化の方法です。人々は最良の製品が第一になると考えます。あなたが第一であるため、あなたの製品は良いはずです。実際にはそうでないこともありますが。
もしあるカテゴリがほとんど広告を打たない場合、その業界の第一は消費者には全く知られていません。
その場合、そのカテゴリのリーダーはすぐに広告を打ち、自分のリーダーとしての地位を伝えるべきです。そうすることで、リーダーシップを強化し、他の競合との差を広げることができます。
例えば、紅棗業界には多くの企業がありますが、以前は業界のブランド化の程度が非常に低く、広告を打つブランドもありませんでした。
その後、業界最大手の好想你が広告を通じて自らのリーダーシップを宣伝し、すぐに知名度を上げ、市場でリーダーブランドの認識を確立し、競合との差を広げました。
あなたはこう言うかもしれません。第一になるのは良いことですが、業界には一つの第一しかありません。私は第一ではなく、まだ遠いので、この方法は使えません。
実際、第一には多くの次元があり、必ずしも規模が第一である必要はありません。この次元で第一でないなら、別の次元で第一になることもできます。あなたがここで第一でないなら、別の場所で第一になることができます。
例えば、売上が第一でなくても、販売量が第一かもしれません。全体が第一でなくても、オンラインでは第一かもしれません。全ネットで第一でなくても、特定のプラットフォームでは第一かもしれません。年間で第一でなくても、618 や双 11 の日には第一かもしれません。全国で第一でなくても、地域では第一かもしれません。
ブランドの成長速度、工場の生産能力、技術、歴史などの次元でも、第一になる根拠を見つけることができます。
二つの例を挙げましょう：
あるペット薬ブランドの広告は **「連続 7 年間 50% 以上の成長」** です。これは何を伝えているのでしょうか？
それは「私は最も成長の早いペット薬ブランドであり、成長率が第一です」と伝えています。ディストリビューターはこの市場で急成長しているブランドを喜んで販売します。
ある統合コンロブランドは自らを **「天猫での売上第一の統合コンロブランド」** と宣伝しています。業界全体では売上がトップ 3 にも入らないかもしれませんが、天猫では第一になり、感じも非常に素晴らしいです！
2、第二になる
もし第一になる可能性が全くないなら、第二になりましょう。第二も悪くなく、かなりの市場シェアを占めることができます。
本書では、アメリカのレンタカー業界のブランドであるアビスのクラシックなケースが紹介されています。アビスは広告でこう言っています：
「アビスはレンタカー業界でただの第二です。なぜ私たちを選ぶのですか？なぜなら、私たちはより努力しているからです。」
アビスは以前、13 年間連続で赤字でしたが、自らが第二であることを認めて以来、利益を上げ始めました。
なぜでしょうか？人々は以前、彼らが第二に位置することを全く知らなかったからです。
アビスは初年度に 120 万ドル、2 年目に 260 万ドル、3 年目に 500 万ドルを稼ぎました。そして、この会社は高値で世界 500 強の ITT グループに売却されました。
このような業界の第二の位置がまだ占有されていない場合、国内でも多くのブランドがこのように行っています。
例えば、かつて中国乳業の第一ブランドは伊利であり、第二ブランドは誰も知らなかった！蒙牛は「蒙牛は内モンゴルの第二乳業ブランドを目指す」と宣伝し、第二の位置をすぐに占有しました。
同様のケースが醤油業界でも発生しました。醤油の第一ブランドは茅台と認識されています。
しかし、第二ブランドは誰なのか？意見が分かれ、結論は出ていません。
郎酒は「中国の二大醤油ブランドの一つ」というスローガンを打ち出し、「第二戦略」が郎酒に急成長をもたらしました。
上記の二つのケースで使われた方法は、関連定位と呼ばれるもので、老舗ブランドがよく使う方法です。
もう一つの老舗ブランドになる方法は、対立定位法です。これは第一ブランドが占有する定位に対抗することです。
例えば、高級車の最強リーダーブランドはメルセデス・ベンツであり、ベンツは乗り心地を強調し、BMW は対立面から運転を強調し、「究極の運転マシン」として定位しています。民間には「ベンツに乗る、BMW を運転する」という言葉があります。
コカ・コーラはコーラの発明者であり、最も正統なコーラです。ペプシはコカ・コーラの対立面に立ち、「若者のコーラ」として自らを定位し、コカ・コーラを「高齢者のコーラ」として定位しました。
3、価格の空位；
価格も強力な定位です。市場は階層化されており、同類の商品を購入する際、異なるグループの購買力は異なります。異なる価格帯は異なるグループを満たすことができます。
もし特定の価格帯が空白であることに気づいたら、それはおそらく定位の機会です。低価格は定位の機会であり、適正価格も定位の機会であり、高価格も定位の機会です。
例えば、中国のスマートフォン市場が立ち上がったとき、ほぼすべてのスマートフォンブランドが高価格で販売されていました。国際ブランドの Apple や Samsung は、価格が 4000 元以上でした。中国の HTC、VIVO、OPPO なども、最低でも 3000 元以上でした。
この時、適正価格のスマートフォンと低価格のスマートフォンは巨大な定位の機会でした。
後のストーリーは皆さんもご存知でしょう。小米は一整套のインターネット戦略を通じて、高性能スマートフォンを 1999 元の適正価格で提供しました。価格の優位性を利用して、小米スマートフォンは急速に台頭しました。
その後、小米傘下の Redmi スマートフォンは、数百元の低価格スマートフォン市場を先取りしました。
低価格だけが競争力を持つわけではありません。高価格市場が空白であれば、それも定位の機会です。
低価格がコストパフォーマンスのルートを歩むなら、高価格は価値のルートを歩むことになります。あなたは製品を非常に高い価格で販売できますが、その価格に見合った価値が必要です。この価値は製品の面だけでなく、ブランドの面も含まれます。
以前、私のクライアントは厨房用のナイフを製造している企業で、全国で数位の規模を持っています。
双立人やフィスラーの多くのナイフは彼らが代工しています。これらの大手ブランドのナイフは、一セットで数千元で販売されます。しかし、彼自身のブランドのナイフは、同じ品質で、一セットで 200〜300 元しか売れません。
彼は非常に不公平だと感じていました。なぜ私のナイフは双立人の品質と全く同じなのに、双立人のブランドが貼られているだけで価格が数十倍も高いのか？それは私が作ったナイフなのに！
理由は非常にシンプルです。双立人は顧客により高い価値を提供しています。この価値は製品の価値だけでなく、ブランドの価値も含まれています。
このブランド価値は、双立人の百年の歴史や、無数の広告費をかけて最高級の商業施設に店舗を開くなど、長期間にわたって形成されたものです。
それは高級市場の需要を満たすことができ、同じ品質で 10 倍高く売ることができます。そして、顧客も非常に認めています！
双立人のような長い歴史を持つ国際的な大ブランドだけでなく、多くの新しいブランドも高価格の空位を見つけることができます。あなたの周りにそのような例はありませんか？
例えば、アイスクリーム業界の鐘薛高、辛いスナック業界の衛龍、新エネルギー車の蔚来など......
4、特定の人々の空位
ブランドは特定の人々のためにサービスを提供するように定位できます。
例えば、性別によって定位することができます。女性または男性のみにサービスを提供することです。
かつてのアメリカのタバコ市場では、女性の喫煙者も多く、すべてのタバコブランドは男女共通で定位されていました。
万宝路は男性市場に焦点を当て、牛仔のイメージを確立しました。西部の牛仔は非常に男らしく、男の中の男です。
もう一つのタバコブランドである維珍妮は、女性専用タバコとして最初に定位し、成功を収めました。
年齢によって定位することもできます。特定の年齢層にサービスを提供することができます。子供向け、中年向け、高齢者向けなどです。
例えば、靴市場では、以前は高齢者向けの靴を専門に作るブランドは存在しませんでした。足力健はこの空位を見つけ、「専門の高齢者靴」として定位し、短期間で数十億に達しました。
特定のニーズを持つ人々に対しても定位できます。特定のニーズを満たすブランドを作ることができます。
例えば、あるビールブランドは重度のビール愛好者向けのブランドとして自らを定位し、あるスピーカーブランドは入門者向けのスピーカーブランドとして自らを定位し、あるヨガトレーニングブランドは「ヨガ初心者に特化した」として自らを定位しました。
上記の 4 つのタイプの定位は、本書で重点的に説明されているいくつかの方法です。実際の定位では、方法はこれら 4 つにとどまりません。
トラウトは後に書いた別の本『他と異なる』の中で、さらにいくつかの定位方法を詳しく紹介しています。それぞれに多くの適用シーンがあります。
興味があれば、ぜひ読んでみてください。ここでは詳しくは説明しません。
空位を見つけた後、次にやるべきことは、第二ステップである定位を実現することです。
もし私が空位を見つけ、その空位の機会を一つの言葉や一文にまとめたとしても、
その後何も行わなければ、すべてはゼロになります！
あなたが提案した定位のキーワードは自動的に効果を発揮するわけではありません。あなたは見つけた定位に基づいて、定位と一致する多くの関連作業を行う必要があります。これにより、定位がスローガンから戦略に変わります。これらの関連作業は、定位の用語で「配称」と呼ばれます。
したがって、完全な戦略的定位は次の公式で表現できます：
戦略的定位 = ブランド定位 * 運営配称
ブランド定位は一つの言葉や一文であり、運営配称はその一つの言葉や一文に基づいて設計された一連の運営アクションです。このアクションの存在によって、定位がコミュニケーションのスローガンから企業戦略に変わるのです。
例えば、アメリカの南西航空は、アメリカで最も利益を上げている航空会社であり、その定位は **「低価格かつ便利」** です。この言葉をポスターに印刷するだけでは、南西航空が数十年にわたって利益を上げる奇跡は起こりません！
奇跡を実現する鍵は、**「安い、便利」** という二つの言葉に基づいて、多くの運営アクションを設計することです。これらの運営アクションが定位の力を引き出し、顧客に強力な魅力を与えます。
「低価格かつ便利」という定位をどう実現するのでしょうか？南西航空は以下の主要な運営アクションを取っています：
- 低価格のチケット；
- 頻繁で信頼性のある便；
- 限定的な乗客サービス；
- より高い飛行機の利用率；
- 精鋭で効率的な地上サービススタッフ；
- 中規模都市と二次空港間の短距離、定点航路；
各主要アクションの下には、支援するためのいくつかのサブアクションがあります。各サブアクションは上位の主要アクションを支え、各アクション間は調和し、一致しています。
例えば：
低価格の航空会社である以上、チケット価格は当然低くなければなりません。価格が低ければ、運営コストも低くなければなりません。
コストを低くするためには、乗客サービスを減らし、食事を提供せず、指定席を設けず、荷物の転送を行わない必要があります。
他の航空会社との乗り継ぎ業務はなく、自動販売機を通じて直接顧客に販売し、旅行代理店との協力を大幅に減らし、中間費用を削減します。
南西航空が「低価格、便利」という定位に基づいて展開した運営活動は、以下の図のようになります：
これが、空位を見つけた後、運営配称を通じて定位を実現するプロセスです！
このプロセスは煩雑で、困難で、挑戦に満ちています！
しかし、一度全体の運営配称が確立されれば、それは巨大な力を発揮します！
南西航空は、この独特の定位と運営システムによって、アメリカで最も利益を上げている航空会社となりました！
さらに重要なのは、南西航空のこの定位は、他の航空会社が模倣することが難しいということです。なぜなら、それは相互に強化されるシステムだからです！
もしあなたが彼らを模倣しようとするなら、一つか二つの環節を模倣するだけでは全く意味がありません。
あなたは彼らの全体のシステムを模倣する必要がありますが、全体のシステムを模倣する可能性はほぼゼロです。
仮にこのシステムが 10 の環節で構成されているとすると、同業者は各運営アクションを 100% 模倣することは不可能です。もし同業者のレベルが非常に高く、各環節を 0.9 まで模倣できたとしても、10 個の 0.9 を掛け合わせると 0.35 になります。
したがって、南西航空の戦略的定位が一度確立されると、それは深い城壁のようなものです。この城壁は他のすべての航空会社を阻止し、南西航空に数十年の富をもたらしました。
南西航空だけでなく、中国の多くの成功したブランドも、戦略的定位を実施する際に、定位に基づいて堅固な配称システムを構築し、独自の経営活動の組み合わせを形成しています。この配称システムは、広く深い城壁となり、競争相手を遠くに阻止します。
彼らの名前には、江小白、王老吉、長城自動車、瓜子二手車、老板油煙機などがあります......
競争相手は彼らを模倣することが難しく、ただため息をつくばかりです！
第一、第二のステップがうまくいった後、残るのは最もシンプルでありながら最も難しい第三のステップ、すなわち「持続的深化」です。
なぜ持続的深化が必要なのでしょうか？理由は 3 つあります：
1、定位の威力の発揮には時間が必要です；
ある定位が提案されると、運営活動を少し変更するだけで即座に効果が現れることがあります。広告を変更したり、パッケージを調整したりすることで、売上がすぐに上がることもあります。
例えば、王老吉の広告文は「健康家庭、永遠に共に」から「火が上がるのが怖い、王老吉を飲む」に変更され、火鍋店や焼肉店での売上が急上昇しました！
しかし、ある定位は、威力を発揮するまでに比較的長い時間がかかります。時間が長くなるほど、威力が強くなります！
例えば、南西航空の「低価格かつ便利」という定位の実施と効果が現れるには、大きな投資と長い時間が必要です。初期のかなりの期間、利益を上げることができず、赤字が発生することもあります。
この時、戦略的な定力が欠けていると、持続できず、途中で放棄してしまい、すべてが無駄になってしまいます！
2、定位は一度きりではなく、持続的に改善し、常に強化する必要があります；
江山を築くのは難しいですが、江山を守るのも実際には容易ではありません！
市場には明らかな強敵が存在し、突然の異業種の巨人の侵入もあるかもしれません。彼らは私が占有している定位の山に攻撃を仕掛けてくるかもしれません！
例えば、海飛絲は去屑シャンプーの定位を占有した後、去屑シャンプーの大きなケーキを見て、采楽、康王、清揚などの N ブランドがこの山に攻撃を仕掛けてきました。
海飛絲が定位を守らず、製品を持続的に改善せず、広告や市場への投資を増やさなければ、恐らく早くに敵軍に分断されてしまったでしょう。
老板油煙機は「大吸力」という定位を見つけた後、持続的に改善し、すでに「第 5 世代」に進化しています。
名門ロック業界は「静音」という定位を見つけた後、持続的に改善し、すでに「第 5 世代」に進化しています。
簡一は「大理石タイル」という定位を見つけた後、持続的に改善し、すでに第 9 世代に進化しています。
持続的な改善は、製品だけにとどまらず、すべての運営配称において持続的に改善し、強化することができます。
完璧は無限ではなく、すべての事柄、すべての回で前回よりも良くすることができます！
小さな改善は、定位を強化し、強化することになります！
3、成長の鈍化は必然的に発生し、定位を軽々しく変えてはいけません。
正しい定位が実施されると、「定位の利益期」が訪れ、急速な成長、さらには爆発的な成長が見られます。これは市場の空位を埋めた後の自然な現象です。
しかし、時間軸を引き延ばすと、ブランドの爆発的な成長は短期的な現象に過ぎないことがわかります。急成長の後には必ず成長の鈍化が訪れ、長期間の安定成長、さらには緩やかな成長や成長しない状態が続きます。
常に高成長を期待するのは現実的ではなく、自然の法則に反します！
小さな苗木が小さな木に成長するのは非常に早いですが、小さな木が天に届く大木に成長するのは非常に遅く、毎年少しずつ成長します！小さな木が大きな木になるには時間が必要であり、成長速度ではありません！成長が早すぎる木は、風雨に耐えられません！
成長が非常に遅くなるとき、定位を軽々しく変えてはいけません。問題は定位にあるのではなく、成長を促進する方法に問題があるかもしれません。または、単に規模が大きくなり、緩やかな成長期に入っただけかもしれません！この時、軽々しく定位を変えると、損失を被ることになります！
次に、最後のセクションに入ります：
第四部分：定位に関する二大議論
「人が有名になると、非難も多くなる」という言葉があります。一つの学問が有名になると、多くの議論が生じます。
定位に関する議論は少なくありませんが、主に二つの点に集中しています。一つはブランドの延長に関すること、もう一つは競争指向のみに関することです。
まず第一に、定位はブランドの延長を禁止するものではなく、盲目的なブランドの延長に反対します。
定位はブランドの延長を支持しませんが、完全に禁止するわけではありません。本書の原文には「ブランドの延長は間違いではなく、罠である」と書かれています。
定位は、各ブランドが自らの主航道を持ち、焦点を当てる主業を持つべきだと主張しています。ほとんどのブランドは専門的なブランドになり、自らの主業を茂った大木に育てるべきです。
では、大きな新しい機会が現れた場合はどうすればよいのでしょうか？
答えは：新しいブランドを使って新しい機会を捕まえるのが最善です。
もし機会を見つけて既存のブランドを延長するなら、短期間の販売には有利ですが、時間が経つにつれて、ブランドの延長が多くなるほど、消費者の心の中でのブランドの定位が希薄化し、ブランドの地位が弱まります。
定位はブランドの延長効果が現れるのを 3 つの段階に分けて説明しています：
第一段階は大成功、大突破；
新しい市場機会を発見した後、既存のブランドを延長することで、ブランドの知名度の利点により、一気に大きな成長を得ることです。
第二段階は勝利に酔いしれる；
さらにブランドを多くの製品に延長し、ブランドの認知がますます曖昧になります；
第三段階は全線崩壊；
ブランドのすべての製品の利益を合計しても、強力な専門ブランドが一つの製品だけを扱う利益には及びません。
この現象は、国内の家電業界で特に顕著に表れています。家電の三巨頭であるグリー、ハイアール、美的を例に挙げましょう。
グリーは空調専門ですが、ハイアールと美的は何でも扱っています。ハイアールと美的の売上はグリーよりも高いですが、利益率はグリーには遠く及びません。
ハイアールの董事局主席である張瑞敏は、メディアに向かって「ハイアールの利益は刃のように薄い！」と嘆いていました！
美的とハイアールは多くの異なる種類の製品を扱い、ブランドの延長が過剰になっています。その結果、空調に専念するグリーが利益を上げているのに対し、美的とハイアールはブランドの延長の罠に陥っています。
グリーは空調に特化していますが、これはグリーグループが空調だけを作るべきだという意味ではありません。他の家電カテゴリや他の業界に進出することもできますが、グリーというブランドを使ってはいけません。
他の新しいブランドや買収したブランドを使っても、第二、第三の成長曲線を開拓することができ、グリーの空調市場での強力な地位を損なうことはありません。
次に、第二の議論について話しましょう。定位は果たして競争指向のみに基づくものなのでしょうか？
答えは：そうではありません！定位は実際には **「顧客 + 競争」** の二重指向です。
定位はまず顧客指向です。
顧客の心は定位で最も強調されるものです。《定位》の本の中で言われています：
「問題の解決策は、潜在的な顧客の心の中に存在します。あなたは潜在的な顧客の認識に焦点を当てるべきであり、製品の現実ではありません。」
また、こうも言われています：
「独自の位置を見つけるためには、従来の論理的思考を放棄する必要があります。従来の論理は、あなた自身やあなたの製品の中で定位の概念を見つけるべきだと考えます。しかし、正しくは、あなたは潜在的な顧客の心の中で探すべきです。」
あなたは七喜の飲料缶の中で「非コーラ」の定位概念を見つけることはできませんが、コーラを飲む人々の心の中でそれを見つけることができます。
非常に重要な言葉があります：
「どんな定位プロジェクトでも、最初から根深い概念を利用できれば、自らの地位を確立する作業において大きな一歩を踏み出したことになります。」
上記の言葉は非常に重要で、定位の核心的な法門です。国内には多くのブランドの例があり、これを十分に利用しています：
例えば、六個核桃。
六個核桃の広告文は何ですか？
「よく脳を使う人は六個核桃を飲むべきです」と言っています。脳と核桃の間には何の関係もありません。核桃には強い健脳効果がありますか？ありません！
しかし、中国、特に北方では、核桃を食べると脳が良くなると広く信じられています。核桃が脳に良いというのは本当の事実ではありませんが、それは消費者の心の中の事実です。
この時、認識＞事実、六個核桃の定位は上記の **「根深い概念を利用する」** を十分に活用しています。
このような例は他にもたくさんあります。あなたは他にどんな例を思い出せますか？
次に、定位は競争指向です。
《定位》の本の中では言われています：
「多くの企業がマーケティング広告計画を立てる際、競争相手の地位を無視しています。彼らは真空の中で広告を行っているかのようで、一旦自分たちの努力が無駄だと気づくと失望します。」
定位は、定位を行う際に競争相手が顧客の心の中で占める位置を考慮することを強調しています。他の誰かが特定の位置を占めているのに、あなたがその位置に強引に攻め込むことはできません。
あなたは競争の状況を理解し、主要な競争相手が主張する定位を理解し、同業者と差別化された定位を形成し、ミスマッチ競争を行う必要があります。同質化競争ではありません。
例えば、シャンプーの中で「去屑」は非常に良い定位であり、去屑シャンプーの市場も非常に大きいですが、「去屑」という大きな概念はすでに海飛絲によって占有されています。
この時、新たに参入するブランドは、この現実を無視して「去屑」という概念を強引に押し進めることはできません。
もし強引に押し進めれば、卵で石を打つようなもので、海飛絲はこの概念において非常に強力であり、宝潔社の資金も十分で、誰も海飛絲に正面から攻撃することはできません。
この時、去屑シャンプーを作るには、海飛絲と差別化を図る必要があります。
例えば、「薬用去屑」、「男性用去屑」、「持続的去屑」など、他の定位概念を設定することができます。
これらの定位概念を策定する際には、海飛絲が去屑市場で強力な地位を占めていることを考慮しなければなりません。この競争相手の存在を無視すれば、結果は明らかに惨敗します。
さて、ここまででこの本の内容はほぼお話ししました。
最後に、今日の内容をまとめます。私は 4 つの部分に分けて《定位》という本を解説しました。
第一部分、定位とは何か？
定位とは位置を確定することであり、ブランドが消費者の心の中での位置を確定することです。
定位の主体はブランドであり、目的地は消費者の心です。
最良の定位は「一言で心を占める」ことであり、品類の代名詞となることです。
第二部分、なぜ定位が必要なのか？
製品の爆発、メディアの爆発、広告の爆発が情報の過負荷を引き起こし、人々の心の容量が限られているためです。
無限の情報と限られた心は矛盾であり、これが人々の選択の困難を引き起こします。
定位を通じてブランドの訴求を一つの言葉、一文に簡素化し、簡素化して複雑さを制御することで、消費者の心に入ることが可能になります。
第三部分では、定位のステップと一般的な方法を紹介しました。
定位を見つけて占有するには、3 つのステップが必要です：
第一、空位を見つける；第二、定位を実現する；第三、深化を持続する；
空位を見つける方法には「第一になる、第二になる、価格の空位、人々の空位」などがあります。定位を見つけた後は、環環相扣の運営配称を構築して定位を実現し、持続的深化と継続的改善を通じて、定位を強化し続ける必要があります。
最後の部分では、定位に関する 2 つの議論を紹介しました。
まず、定位はブランドの延長を禁止するものではなく、盲目的なブランドの延長に反対します。
次に、定位は競争指向のみに基づくものではなく、「顧客 + 競争」の二重指向です。
ブランドの定位は戦略であるため、非常に高価です！
専門の定位コンサルティング会社の料金は当然高額です！
数百万元の料金は非常に一般的で、最も優れたトラウトとリースの会社の料金は千万以上です！
中国のマーケティングコンサルティング業界で最も高い料金とされています！
しかし、定位の基本的な方法は 4 つのカテゴリ、12 種類、100 以上の戦略に過ぎません。
これを理解すれば、定位の基本的なスキルを習得したことになります。
そうです、基本的なスキルです！なぜなら、実践の中での定位は、紙の上での定位よりもはるかに複雑だからです！
この 4 つのカテゴリ、12 種類のブランド定位の方法は何でしょうか？
一、物理的特性の定位
「特性を持つ、製造方法、新世代」の 3 種類を含みます。
二、市場特性の定位
「創始者、リーダーシップ、ベストセラー、クラシック、マーケットスペシャリスト、好まれる」の 6 種類を含みます。
三、借勢認知の定位
「関連ブランドと対立定位」の 2 種類を含みます。
四、精神理念の定位
感情的な共鳴を引き起こす概念を探すことです。
ブランド定位の 4 つのカテゴリ、12 種類、100 以上の実戦的な戦略です！